LUIS TINOCO
España es el tercer país más visitado del planeta y su sector turístico está considerado el más competitivo del mundo. Para mantenerse en la brecha, sin embargo, debe lograr un difícil combinado: aprender a seducir a los nuevos viajeros de China, Brasil o Arabia Saudí, pero sin desatender a sus mercados tradicionales. Porque los grandes emergentes son los que más compran, los que hacen estancias más largas y demandan servicios más lujosos. Pero para llenar los casi 15.000 hoteles que tiene, España no puede dar la espalda a las reservas en touroperadores británicos o alemanes ni a las vacaciones en la playa de las familias españolas.
“Atraer mercados nuevos no es fácil, aunque es necesario. Requiere estrategias a largo plazo. Las previsiones económicas mundiales dicen que la riqueza se traslada hacia Asia-Pacífico, algunos países árabes y algunos puntos de América Latina. Y son mercados que en este momento para España son casi residuales”, recuerda Ricard Santomà, director de TSI-Turismo Sant Ignasi, centro vinculado a la Universitat Ramon Llull. Si no se comienza ya a trabajar para atraer a los nuevos viajeros, quizá en una década España habrá perdido ese tren. “Conseguir que lleguen los chinos y los brasileños no se logra en un día. Hace falta una estrategia, una adaptación y un cambio de mentalidad. Y para eso hay que invertir”, recuerda este experto.
A los chinos, señala Santomà, en general no les gusta tostarse al sol. Los brasileños no cruzan el océano buscando playas, cuando las tienen cerca de casa. Los cataríes no viajan para que les sirvan sangría y jamón serrano. Los nuevos mercados necesitan otra oferta turística. “Y no se trata de organizar solo por países. Hay que empezar a pensar en productos por segmentos: viajeros jóvenes, familias, apasionados del vino o el arte…”, aconseja. Pero incluso aunque toda la maquinaria se ponga en marcha, advierte, los frutos tardarán en llegar, “muchos años”. Mientras las estrategias cuajan, avisa, hay que seguir cuidando los clientes de siempre que llegan de Europa, “porque son el motor del sector”.
España recibió el año pasado 65 millones de turistas internacionales. Las visitas desde el exterior encadenan crecimientos imparables que hacen prever que este año volverá a batirse el récord histórico de llegadas. El turismo doméstico, además, parece por fin haber retomado la senda de la recuperación. “Las reservas son cada vez a menor plazo. Pero la tendencia para este verano es positiva. En el mercado nacional los hoteles registran un aumento de las reservas del 10% con respecto al año pasado. Y las agencias de viajes registran incluso cifras superiores”, confirmó esta semana Juan Molas, presidente de la Confederación española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT).
Las reservas de ingleses y franceses también han aumentado en la primera mitad del año. El mercado alemán se comporta aproximadamente como en 2014. Todo esto hace prever una buena temporada. ¿Por qué? Porque todavía hoy el sector turístico español es un combinado de cientos de piezas, pero baila al son de la música que marcan sus mercados más importantes. Los británicos suponen el 23% de los turistas que llenan los hoteles, apartamentos y bares españoles. Los franceses y los alemanes, otro 16% cada grupo. Y para el turismo de interior, las familias españoles son en muchos casos el 90% de la clientela.
En el mundo, sin embargo, comienzan a soplar nuevos vientos. El año pasado viajaron 1.138 millones de personas en todo el planeta. Son un 4,7% más que un año antes. América fue la región que más viajeros ganó, con el 7%. Le siguió Asia-Pacífico, con el 5% más, mientras Europa se quedó en un crecimiento del 4%. Los nuevos grandes emisores de turistas son países emergentes, cuyas clases pudientes están descubriendo el placer de viajar, un signo de estatus en países como China, India o Corea, sobre todo si el turismo incluye compras en tiendas de lujo.
China es, según la OMT, el país que más dinero gasta en sus viajes, con 165.000 millones desembolsados. Del país asiático salieron el año pasado más de 100 millones de turistas. Aunque es todavía una pequeña parte de su población (que supera los 1.360 millones de habitantes), significa que este país es ya el mayor emisor de turistas del mundo. Pero de sus 100 millones de viajeros, solo 287.865 recalaron en España en 2014. Para estos viajeros, la Península Ibérica todavía es un destino desconocido, aunque el interés de los empresarios españoles por atraerlos aumenta.
A un huésped chino nunca hay que alojarle en una habitación que lleve el número 4, que en su cultura evoca la muerte. Es recomendable ofrecerle plaza en la planta 8, la de la buena suerte. Para desayunar, no suelen tomar café y sí le gustan los caldos y sopas, y más la fruta que la bollería.
Los chinos, además, suelen viajar en grupo y a la hora de consultarles algo, los recepcionistas o camareros deben dirigirse al líder. Será la persona con el cargo más importante si es un viaje de empresa, o con la mayor edad y formación, si es una familia o grupo de amigos. “Es fácil identificarlo, porque se coloca en una posición más adelantada”, señala Cristina Vera. Trabaja en la Chinese Friendly International y es coautora del Libro Blanco del Turismo Chino. Esta empresa se dedica a dar asesoramiento a ciudades, empresas y hoteles. Ofrece cursos y formaciones y un distintivo que identifica al establecimiento como adaptado a los gustos del gigante asiático.
Un vehículo de lujo en Puerto Banús (Málaga).
URBES CERTIFICADAS
Esta compañía que da los distintivos chinos ha certificado ya a 11 ciudades españolas. Zaragoza es de las primeras que se centró en lograr la calificación, para lo que es obligatorio contar con planos turísticos y folletos en chino, entre otras cosas. En cuanto a los hoteles que también quieran el distintivo en España, además de amoldarse a las costumbres y fórmulas de cortesía del cliente asiático, Chinese Friendly International exige que acepten el pago con las tarjetas China Union Pay —que según Vera es como “la American Express de ese país”— y que dispongan de prensa y canal de televisión en su idioma. Una veintena de hoteles españoles ya ha logrado pasar el examen, dice Vera.
“Para un viajero, la comida en un punto crítico. Es necesario poder disfrutarla con tranquilidad y para los viajeros musulmanes, en España alimentarse puede suponer el mayor elemento de estrés”, señala Flora Saez. Es cofundadora y directora de desarrollo del touroperador Nur & Duha Travel. Es la primera agencia de viajes española que fue certificada como halal. “Estamos especializados en organizar viajes para musulmanes. No solo de países árabes, también del sudéste asiático o Europa”, explica Saez. Asegura que la llegada de turistas musulmanes a España es muy reducida por las dificultades que se encuentran para poder cumplir sus preceptos mientras están aquí de vacaciones. Su agencia de viajes les ofrece hoteles cuyos restaurantes se adaptan a los menús adaptados y una lista de restaurantes capaces de preparar paella halal, por ejemplo. “No se trata de no servir cerdo ni vino. Un croasán, si está hecho con manteca de cerdo, tampoco vale. Y en la cocina tienen que usarse utensilios distintos para la comida halal, para que no haya contaminación”, apunta a modo de ejemplo.
Un hotel que quiera recibir viajeros musulmanes de los Emiratos Árabes y de Arabia Saudí, según recomienda esta agencia de viajes, debería quitar las bebidas alcohólicas del minibar, no ofrecer canales para adultos en la televisión y sobre todo, no tener casinos ni locales de juego. “Además, en el mundo árabe es más habitual viajar en familia, y piden habitaciones conectadas o apartamentos”, recuerda. Los más adinerados alquilan villas con piscina privada y disfrutan de compras en tiendas exclusivas o de partidos de fútbol de los grandes equipos. “Hay tantos viajeros como personas en el mundo. No todos los musulmanes son tan estrictos, pero hay gestos que identifican como señales de bienvenida. Ellos rezan cinco veces al día, y es importante tenerlo en cuenta por ejemplo para organizar los horarios de las actividades”, añade.
El Foro Económico Mundial, los organizadores de la reunión anual de Davos, considera que el sector turístico español es el más competitivo del mundo. Así lo establece en su último informe sobre el negocio de los viajes. España ha escalado puestos con velocidad. En la anterior edición de 2013 (el estudio se realiza cada dos años), ocupaba la cuarta posición. Y en 2011, la octava. ¿Por qué da este salto? Por una parte, porque parte con ventaja: las mejores notas las saca gracias a su patrimonio cultural y natural. Pero además, por la buena calidad de sus infraestructuras y “la adaptación a los hábitos de consumo digitales” que ha sabido asumir la industria.
El examen que hace Davos, sin embargo, no tiene solo buenas noticias para España. Deja también al descubierto puntos débiles. Cuando se trata de las facilidades para crear empresas o hacer inversiones turísticas, aparecen las grietas, en las que también podría trabajar el Gobierno para reforzar el crecimiento.
El informe de Davos se divide en 14 bloques. En el que hace referencia a “ambiente de negocios”, se sitúa en el puesto 100 de 140 países estudiados. Los aspectos más negativos que destacan son los días que hacen falta para conseguir una licencia de obras y su elevado coste, la falta de incentivos fiscales para la inversión o la mano de obra y la poca rapidez del sistema jurídico si hay conflictos, entre otras cosas. También la competitividad en precios aparece cuestionada. España está en la posición 105 de 140. Los hoteles tienen una buena consideración calidad-coste, pero los precios del combustible, las tasas aeroportuarias y la desigualdad económica lastran el conjunto.
Irán, Egipto e Indonesia ocupan en relación a los precios los mejores puestos del ránking. España aparece al final de la tabla, aunque mejor situada que países como Francia o Italia. El problema es que España juega en dos ligas distintas. En la partida del sol y playa, que supone cerca del 70% del negocio turístico del país, en muchas ocasiones los clientes que eligen Canarias tanteaban también los resorts de Turquía, Egipto, el Caribe o viajes de aventura por Marruecos. Y en comparación con esos destinos, España, con mejores conexiones y más seguridad, es poco competitiva en tarifas. Mientras, en la batalla por las vacaciones urbanas, el otro pedazo del pastel de los viajeros, Madrid o Barcelona, que rivalizan con Roma o París, sí ganan la partida con la factura más económica.
José Luis Zoreda, vicepresidente del lobby de grande empresas turísticas Exceltur, señala que la batalla del precio es clave para España. “Sí es competitiva. Aunque en la oferta de sol y playa es cierto que existe un diferencial del 25% o el 30% sobre muchas ofertas de países emergentes, la cuestión es que, aunque en términos prácticos, el producto que vendemos es superior. Ofrecemos playa, pero también seguridad, las mejores infraestructuras, buenas telecomunicaciones…”, defiende.
Ahora, dice Zoreda, España debe concentrarse en promocionar otros atractivos distintos a las tarifas bajas. “Ya competimos en precio en los 60. Así les comimos la tostada a los franceses y los italianos. Nos convertimos en los líderes del sol y playa”, recuerda. “Y hay que mantener esa cuota de turistas, porque son necesarios para nuestra estructura turística, que exige un volumen muy elevado de llegadas. Pero también hay que trabajar para atraer en los mercados maduros no solo a la clase media, sino también a la alta”, recomienda. Es una estretagia que puede dar frutos a corto y medio palzo. Porque los chinos y los brasileños pueden dar muchas alegrías en el futuro. Pero el sol y playa es lo que volverá a pagará la mayoría de las facturas del sector turístico este año.
El comercio y el lujo quieren acelerar el cambio de modelo
La marca de artículos de lujo Loewe en 2008 realizaba en sus tiendas española un 77% de sus ventas a clientes locales. El año pasado solo el 28%, ya que el resto lo despacharon a turistas, según señaló Manuel Serrano, Vicepresidente Senior de Finanzas y Operaciones de Loewe, en un desayuno del Círculo Fortuny celebrado el pasado jueves. Serrano aseguró, además, que su mejor cliente es el japonés, pero que los chinos son ya los que adquieren el 30% de sus productos, una paequeña parte en las tiendas que tienen en aquel país y la mayoría en los comercios de las ciudades del extranjero a las que viajan. En ese desayuno del Circulo Fortuny se reunieron la semana pasada políticos y empresarios para explicar las bondades del turismo de compras, cuyo desarrollo necesita clientela de mercados pujantes como los asiáticos o los árabes, que en España todavía representan cifras reducidas. No fue un evento aislado. En el sector del turismo español un nuevo lobby está tomado cuerpo. A la presión ejercida por hoteleros y líneas aéreas, se suman ahora las marcas de lujo y el comercio de alto standing de España. Tratan de influir para que las estrategias turísticas de las ciudades y los organismos oficiales incluyan el llamado turismo de shopping como una prioridad en los próximos años.
Parece que la idea empieza a cuajar. Madrid acogerá en octubre la primera Cumbre Internacional del Turismo de Compras. Está previsto que participen en las mesas redondas presidente de empresas como Inditex, el grupo de Louis Vuitton o El Corte Inglés, así como embajadores y alcaldes de grandes capitales mundiales. El responsable de la organización es el economista Aldo Olcese. “El turismo de compras implica a muchos sectores. Mueve enormes cantidades de dinero en el mundo”, recuerda. España, dice, corre el riesgo de quedarse atrás en este nuevo nicho de mercado si no implican empresas y gobiernos. “Las conexiones aéreas, por ejemplo,son básicas, porque es dificil competir con París por los turistas de Shanghái si esa ciudad tiene conexión directa por avión y España no”, considera.
De cara a la celebración del evento de octubre, una consultora está realizando un estudio pormenorizado para calcular el impacto económico de las compras de los viajeros. Mientras llega, la organización ha preparado ya un informe básico que recoge algunas de las cifras que manejan distintos organismos. Según la Organización Mundial del Turismo, los chinos y los estadounidenses son los que más gastaron en conjunto el año pasado en sus viajes. Según Turespaña, indios, mexicanos y brasileños son los que más importancia conceden a la posibilidad de ir de compras para eligir destino turístico. Y la consultora Global Blue apunta que los viajeros procedentes de Tailandia, Hong Kong e Indonesia son los que realizan compras de mayor importe.
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